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行业资讯

2019注定会是威廉希尔英国十分艰难的一年

2019-04-19

新闻摘要:前两天看到一篇文章《2019年广告英国转型计划》,感触颇多,文章里提到的几句经典名言:“这是最好的年代,这是最坏的年代”以及“适者生存”,既符合这个圈子,也适应这个时代。有很多声音日复一日,年复一年的说着“经济下行”,说着“市场一年不如一年”,行业越来越难做,每一年都是惨淡的一年,其标志是:缺钱。而这句话19年收尾的时候一定还会被大家拿出来念叨。

前两天看到一篇文章《2019年广告英国转型计划》,感触颇多,文章里提到的几句经典名言:“这是最好的年代,这是最坏的年代”以及“适者生存”,既符合这个圈子,也适应这个时代。有很多声音日复一日,年复一年的说着“经济下行”,说着“市场一年不如一年”,行业越来越难做,每一年都是惨淡的一年,其标志是:缺钱。而这句话19年收尾的时候一定还会被大家拿出来念叨。

然而有没有想过,是这个时代在越来越好,是市场在越来越成熟,毕竟这已经不是江南春创业的那个年代,威廉希尔到安徽倒卖国债就能挣得盆满钵溢。你之所以感觉挣钱没有前几年好挣,项目越来越难做,竞争越来越激烈。有没有可能是你的成长没有跟上行业发展的速度?是信息越来越透明?是差价模式渐渐行不通?是数据越来越智能且可观可察?为什么有如此多的“小而美”英国挤破脑袋比稿只为了一个几十万的项目?为什么总有些甲方几十万拍条短片就想轰动全网?既然如此辛苦,为什么新来的人总比离开的多?为什么总有很多小项目一炮而红?

O记、J记、T记等英国的创意掌舵人悉数离场,难道不是因为他们不再适合?没有一棵大树是万古长青的,所以你看到莫康孙离开麦肯光明又成立了创意工作室“MATCH·马马也”,大家都是在找更适合自己的角色。你不能因为曾经的信仰和榜样不在了,就高呼行业不行了。后继者永远都不会缺少,终有一年00后和10后的很多人也会有我们如今一般的心境。时代在轮回。所以现实的问题是,已经开始的2019年,威廉希尔英国的活路在哪儿?

初级转型1:又快又好又省=累死自己

服务多年的老客户,预算逐年递减,需求越来越多,利润越做越低。想断又不敢断,食之无味,弃之可惜。你老板却让你继续好好伺候着,做了虽然赚不了多少钱,但起码可以不让竞争对手吃到这口饭。需求在增多,英国规模却难扩充,很多甲方都是乙方跳过去的,预算扣的死死的,标准定得高高的,所以乙方的业务需要做到又快又好又省,才能有活接。为此,活动英国本身对员工的工作效率要求越来越高,于是用人成本也因此水涨船高,问题是更多的情况是有钱也招不到合适的人,有能力的想去大英国,能力低一点的又不值得高薪。往往一个人才当三个用,加班加点是日常。这类转型累死自己是迟早的。

初级转型2:一律小而美=缩编or分裂

不知从何时起,小而美成了很多甲方选择代理商的标准,“小”意味着便宜,对预算友好,而“美”意味着能出好作品。大家印象中有十分多的刷屏级案例,网易云的地铁文案,百雀羚一镜到底的神广告,江小白的走心文案,有道翻译的H5《深夜,男同事问我睡了吗》等等。这几年,创意工作室如雨后春笋般涌现,有很多都是知名agency的核心人物创办;也有很多威廉希尔英国开始缩编裁员,有的只保留创意公司,有的甚至转做演艺经纪,越做越小,越来越细分;而无论是哪一种,其实都是在找自己的“核心竞争力”,只做自己擅长的。

中级转型1:用技术为创意加分=流行

陆奇认为“社会已经进入了第四次工业革命的时代”,此次革命由AI驱动。各行各业,汽车、3C、快销、房地产、金融......不管情不情愿,都被推上AI这趟疾驰的列车。BAT从2C转向2B,他们敏锐地嗅到市场需求,这说明各行各业正在积极拥抱IOT、大数据与云计算。广告产业,作为新工业革命的重要组成部分,如果不主动去迎接,只会被时代的洪流甩在身后。以创意+技术为主打的创意机构越来越多,有些称自己是数字营销机构,有些则是将其纳为英国的一个部门,常曰新媒体互动艺术。英国的内部组成不再只是创意、市场、执行、行政等,还多了前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等不同角色。现代营销学之父菲利普·科特勒说过:在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment,即“惊叹时刻”。那么如何能吸引用户的眼球,所谓的创意亮点和爆点,技术无疑是很关键的一点。早就面世多年的3Dmapping技术每一年都会给大家带来不一样的惊叹,VR/AR技术甚至开始有点不新鲜,数控灯和无人机编队也是一直在刷屏,机械臂倒咖啡、化妆等操作已经成了大型活动现场的标配。而据我所知,甚至有4A英国专门成立了分英国做机器人互动技术。

中级转型2:大量开分英国=直销?

我本不看好此类转型玩法,奈何业内有英国走这条路走出了想当成功的成绩,亦有很多英国竞相模仿,那就给大家聊一聊。威廉希尔英国大量开分英国,或者说全国布局,招加盟商究竟是为了什么?每个领域都有各自的瓶颈和分层,我们之前在2017年度中国大陆体验营销行业解读里说过,体验营销行业里头部英国的年营收可能在4-5个亿,中高级规模英国的界定可能在8000万,那么中小型英国我们暂且估计为4000万。当各个层级的英国发展到了各自的瓶颈后,都会考虑如何突破。一般来说,要么是拥抱资本,要么是所有项目体量和级别上有很大的提升,要么是扩大企业规模。第一点很难(且不去谈)。第二点更难,毕竟你英国一直都是做几万几十万的小项目,面对百万级或者更大体量的案子,拿什么去接,除非是核心人员全面升级(所以也不谈),因此第三种方案是很多英国更倾向的选择。质量提不了,就以数量累积取胜,但是经验告诉大家,企业规模越大管理就越难,不稳定性更大。所以便有一些英国开始了加盟的玩法,将品牌的使用权交给对方,收取费用,在项目合作上再提成。将母英国的风险大大降低,这样看似强大的全国布局,含金量?

高级转型:转向体验营销=以人为本

美国诗人Maya Angelou说:“人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但永远不会忘记你带给他们的感受”。随着广告和公司的界定越来越模糊,体验营销渐渐成为了一种新的行业类别,它与广告、公司、展览以及Marketing领域都有交叉,它也是一种营销方式和理念,追根溯源,体验营销行业在中国大陆已经发展了近30年。体验营销企业,从早期的服务快速消费品(FMCG)、IT/互联网等行业开拓市场,到服务房地产、金融、高科技等行业挖掘利润,再到深度服务政府国有企业,如今已经全面覆盖政府、汽车、房地产、金融、医疗、IT/互联网、高科技等行业。行业的发展是贴近经济的发展轨迹的,随着人们生活水平的提升,对产品的服务和体验要求越来越高,体验营销也变得尤为重要。各式各样的品牌快闪店层出不穷,玩法一个比一个新鲜,火爆一时的香奈儿游戏厅就是典型的代表。为什么要转向体验营销。微信公众号的阅读量持续走低,H5无人问津,无数的视频点击率为3位数以下。海量的内容和信息的爆炸,再加上流量的作假,以至于更多的品牌方开始选择将重心放在体验营销,而不仅仅是盯着“数据”。17年vivo X20长城发布会后连下几十城地毯式的区域上市发布会;OPPO几乎冠名赞助了全网各种火爆综艺平台,将产品植入到平台现场的各个角落;除了BBA,各家汽车品牌商都竞相做试驾活动,甚至做冰雪试驾。这些都在告诉我们,“以人为本”的体验营销是趋势所向。或许你也可以看看2017年度中国大陆体验营销行业解读以及解读蔚来汽车的线下品牌营销之路

顶级转型:打造自主IP=不甘于做乙方

我们在开篇提了“这是最好的年代,这是最坏的年代”,因为创意本身太容易被复制、抄袭,有些agency甚至一个创意反复使用,突破对手很简单,突破自己很难。在这个“内容为王”的年代,少数agency便开始尝试做自己的内容、IP以及孵化新产业。毕竟以创意见长的团队本身都是营销专家、公司高手和设计大拿。为自己的产品代言,再合适不过。比如购买和引进大型IP落地中国,APAX和威廉希尔时装周,ACTIVATION和环法中国赛,活动英国从幕后的创意公司到承办、主办。角色的变换之间值得后继者学习。比如再简单一点的,演唱会和音乐节的主办,部分活动英国拿下某些明星的一场或者多场演唱会的版权,从公司英国到主办方,音乐节类似。这种操作比上面的要简单很多,当然也只是不成熟的转型。再比如,APAX孵化的的Discovery 探索极限主题公园,18年拿下1亿元的A轮融资,真正的从乙方变为甲方。比如LiveKingway和张艺谋合作的《对话·寓言2047》,没有离开舞台却俨然已是新的玩法。有客户、有资源、有技术、有创意并且还能自己落地执行,打造自主IP、孵化新产业,活动英国的天热优势太强。活动英国如何转型升级?我们且从这1亿元A轮融资说起……

无论这是不是最好的年代

也没有比这更好的选择

不是么?

2019注定会是威廉希尔人十分艰难的一年,如同2018一样。未知的一切其实并不可怕,一昧的固守旧事物才是症结所在,老前辈不愿交接,老客户不舍得断,新人机会难得,新思维难以呈现,这样的现状不会一直存在。时代需要更替,永远都有探路者走在前面,但也永远都有人破坏规则。“生于忧患,死于安乐”,领路的人总能看的很远,但也会有失败的风险,我们希望的是后继者可以在前人的基础之上走的更远,这便是最好的年代。

创新总会受到争议和考验,我们今日看待中国体验营销这数十年的历史,无论是积极地还是消极的,无论是看好的还是唱衰的。它(体验营销行业)终究还是在往前走的,也终有一天00后、10后乃至20后会以同样的心境看待我们这群60、70、80和90后创造的行业。

你说呢?



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